从1963年便开始“相处”的一对恋人宝洁和Folgers咖啡，在45年后却选择分手。这段长达45年的恋情告吹的背后，是宝洁退出食品行业而决心加强核心的消费品业务的新战略重心。

　　综合报道：袁海鹰

　　热恋

　　始创于1837年的宝洁，是世界上最大的日用消费品公司，旗下有300多个品牌，除大众熟知的洗发品、保健品、清洁用品等系列外，其产业很早便延伸到了食品行业。

　　二战之后，宝洁通过一系列收购，慢慢扩大了食品业务。1963年，宝洁为了开创新业务，与已发展的食品业务相辅相成，以1.3亿美元(相当于宝洁当年营业收入的8%)的价格收购了全美第二大咖啡产商——始创于19世纪中期的Folgers咖啡公司。但是，因为触犯相关法律，这段“恋情”直到1980年7月才修成正果。

　　1970年代，宝洁开始把Folgers品牌向全美推广，并使其在1980年代末超过卡夫(Kraft)的麦斯威尔(Maxwell)，成为全美销量最大的咖啡品牌。1989年，宝洁又收购东岸的Maryland Club Foods，开始进军专业咖啡市场。为了巩固快速发展的专业咖啡市场它又分别于1995和1999年收购Millstone咖啡和Brother Gourmet咖啡。2007年8月，宝洁宣布，将为连锁咖啡店Dunkin’Donuts制造咖啡系列产品，并销售给包括沃尔玛和克罗格(Kroger)等在内的大型零售商。

　　通过一系列的并购，宝洁也成了瑞士雀巢(Nestle)，美国卡夫(Kraft)和莎莉(Sara Lee)之后的全球第四大咖啡企业。但与竞争对手不同的是，宝洁的咖啡业务主要在美国本土，约占有美国市场40%的份额，其中Folgers和Millstone的年销售额都超过10亿美元。

　　插足

　　1990年代，Folgers和麦斯威尔这两家最大的竞争者几乎垄断了整个美国市场，双方都拼命削减成本，而且任何一方成本减少1%，市场占有率就会急速增加。为了降低成本，咖啡品质不断下降，消费者越来越不满意。就在此时，倡导精品咖啡文化的星巴克闪耀登场，在1993年到2007年间，星巴克在全美共开了1万多家分店，而且星巴克的咖啡价格和毛利率都高得惊人——当时品牌咖啡每磅售价5美元，而星巴克店内的咖啡豆每磅高达65美元，毛利率为59%。

　　2006年2月，麦当劳也推出了所谓的极品咖啡，其后迅速在美国的800家分店推出咖啡业务。麦当劳的算盘是在2009年前能在全美的所有店铺都推出这一业务。

　　尽管Folgers的研磨咖啡销量在美国市场首屈一指，但随着星巴克等大型咖啡连锁店的迅速崛起，再加上咖啡豆价格的普遍上涨以及极品咖啡品牌数量的激增等因素，Folgers的发展受到了很大冲击，其中又受年轻消费者的消费观念和行为影响最大。

　　根据美国咖啡协会今年的最新一项调研，18-24岁的年轻人仅有26%的人会喝咖啡，相比之下25-39岁之间喝咖啡的比例是47%，40-59岁之间为61%，60岁以上的更高达71%。现在喜欢喝咖啡的年轻人显然已经大大减少。

　　尽管如此，但咖啡消费仍是一个不断扩大的市场。据美国咖啡协会的另一项统计，2001-2006年，美国咖啡的消费市场每年都上升了9%，但增长主要来自于咖啡专门店。也就是说，对宝洁这样的咖啡生产商而言，问题不仅是爱喝咖啡的年轻人减少了，更严重的是消费者会去星巴克甚至是麦当劳喝现煮的咖啡，而不是去买Folgers这种品牌咖啡。

　　分手

　　拥有300多个品牌的多元化使宝洁的盘子摊得过大，容易顾此失彼。宝洁CEO雷富礼(Alan G. Lafley)就曾公开表示，宝洁应该退出利润微薄的食品行业，把精力重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容品上。

　　据美国专业财务调查公司Sanford Bernstein的分析，宝洁咖啡业务的营业毛利为19%，低于集团21%的平均营业毛利；而且Folgers的年销售额增长率只有2%～3%，离宝洁设定的4%～6%的整体年销售额增长目标还差很远。

　　事实上，尽管竞争变得越来越激烈，但Folgers其实还是盈利的。公开资料显示，Folgers2007年的销售收入达到了16亿美元，营业利润为3.5亿美元。

　　从2000年开始，宝洁便开始着手剥离食品品牌，先后出售了软饮料品牌阳光心情(Sunny Delight)和果汁品牌普尼卡(Pnnica)。此背景下，与Folgers的分手或许已在意料之中。

　　2008年1月，宝洁发布公告，称打算成立一个单独的咖啡公司统领Folgers、Millstone和Dunkin’Donuts三个品牌，并负责未来咖啡产品的研发。但其后不久又传出了宝洁聘请摩根士丹利帮助剥离Folgers咖啡业务的消息。

　　2008年6月4日上午，宝洁和美国著名的食品公司盛美家(J.M. Smucker)达成协议，Folgers咖啡业务部门将通过价值约13亿美元的纯股票交易并入盛美家。这次也并非宝洁和盛美家的第一次合作，早在2001年10月，盛美家就曾以价值10亿美元的股票收购了宝洁的Jif花生黄油和Crisco烹饪油两个品牌。

　　至此，从1963年就开始和Folgers“相恋”的宝洁在45年后正式选择了分手。

　　雷富礼说：“从战略上说宝洁退出了某些业务领域，但这是为了致力于我们的核心业务。”显然类似剥离Folgers的举动仍未结束。业界也盛传，在Folgers之后，宝洁还将剥离旗下品客(Pringles)，不过这一消息还未得到宝洁的回应。在宝洁旗下的23个年销售额超过10亿美元的品牌中，品客同Folgers一样在列。